6月22日，有條事關(guān)人人的藥品政策，上了熱搜，“國家擬禁止第三方平臺直接參與藥品網(wǎng)售”。

圖源微博

我們再往前推，6月16號，抖音電商發(fā)布公告，稱平臺將于6月30日關(guān)閉醫(yī)療健康認證創(chuàng)作者賬號的商品分享功能，并禁止醫(yī)療健康類認證創(chuàng)作者新開通商品分享功能。通俗點講，“禁止醫(yī)生帶貨”。

這兩條都是針對藥品，確切說，對于OTC藥品的市場營銷推廣策略影響巨大。盡管網(wǎng)店早已放開處方藥的銷售，但考慮到用藥的依從性和安全性，處方藥的采購，或者說首次采購一般是從線下醫(yī)療機構(gòu)購買。甚至有的網(wǎng)店在購買時填寫的說明里，就做了限制，會詢問是否之前服用過。如果你只是因為線下買不到而網(wǎng)購，老老實實地填了個“之前沒用過”，那對不住，直接不賣給你。如果你填了個“之前有服用過”，那這個責任，比如過敏等用藥風險，就從網(wǎng)店轉(zhuǎn)移到了患者身上。所以說，拋開線下急缺藥，網(wǎng)店的銷售重心是OTC藥。

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而醫(yī)生帶貨，側(cè)重點也是OTC藥物，或者保健品。為什么各方企業(yè)都愿意找醫(yī)生帶貨，無非看中的也就是醫(yī)生的專業(yè)性。盡管說明書在網(wǎng)上都有，但總感覺從專業(yè)人士嘴里說出來，法力加持更有效。哪怕只是一句“我覺得早餐喝點XX奶比較好，我就經(jīng)常喝”，也能讓庫房一掃而光。

如今一個禁止帶貨，外加限制第三方平臺藥品網(wǎng)售，堵死了一大批熱銷藥。這個背后的思路我們不好妄議，可能是有些人渾水摸魚，也可能是擔心太多醫(yī)務(wù)人員進入這個賽道，使得主業(yè)受損。畢竟太有錢了，隊伍不好帶。我有個同事，家里特有錢，每次加班都不太樂意，有加班費也不愿意來。有時候周末不想來，直接給其他同事錢，讓代為做事。這要是換成醫(yī)務(wù)人員，面對一些災(zāi)難需要人員支持時，可能就不太好調(diào)配。

這樣不準帶貨的政策，對于一些已經(jīng)形成渠道依賴的藥企而言，是滅頂之災(zāi)。未來的推廣，既然不能帶上商品，那也就無法統(tǒng)計有多少貨物是從這里導(dǎo)流的。那最終受益者，只能是商品的生產(chǎn)商是恒定的受益者，而分散的售貨商則沒法與之產(chǎn)生利益掛鉤。所以這個廣告或者說推廣的費用只能由生產(chǎn)廠家出，再有類似查出來廣告違規(guī)時，經(jīng)銷商已經(jīng)不方便站出來頂鍋了。

如果醫(yī)生帶貨還要嚴格限制下去，那么推廣的時候估計連藥品企業(yè)名字都不能提，直接卡死代言人的角色。而這種策略的利好點就變了，是那些國內(nèi)產(chǎn)品只有一個企業(yè)生產(chǎn)的?；蛘哒f可能讓擁有同類產(chǎn)品的頭部企業(yè)聯(lián)盟制推廣，比如我做這款藥的企業(yè)就這幾家，我們先利用代言人擴大內(nèi)需，然后才是各家企業(yè)間的市場份額之爭。畢竟整體需求提高了，才有所謂的市場之爭。

但當這策略到了線下藥店時，可能就比較尷尬，因為線下店可能只選一種入貨，最終還是企業(yè)之間競爭。但如果宣傳推廣做不起來，入貨也只是上架而已，無法對應(yīng)銷量。當然那些利用京東或者淘寶平臺的電商，是有利益提高的。反正大家都是不能直接讓醫(yī)生帶貨，純粹公平競爭。

限制醫(yī)生帶貨，限制電商平臺，我們可以視為一種對中小規(guī)模藥企、藥店的政策偏移。這些企業(yè)的人員容納率，比頭部企業(yè)更高，畢竟很多政策是牽一發(fā)而動全身。讓苦苦掙扎的中小企業(yè)吃上飯，對于恢復(fù)實體經(jīng)濟而言有益。對于消費者而言，唯一變化就是采購渠道減少，有些藥的購買便捷度降低，而這正是普通店商的奮起直追時機。

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